Семинар ИАПР: Оценка перекрестных сетевых эффектов для российских телевизионных каналов: эффект изменения предпочтений аудитории в 2022 году
25 февраля состоялся очередной научный семинар
Авторы доклада, Хлюпина Вероника Андреевна, ассистент Лаборатории конкурентной и антимонопольной политики ИАПР, Голованова Светлана Викторовна, профессор НИУ ВШЭ – Нижний Новгород, ведущий научный сотрудник Лаборатории конкурентной и антимонопольной политики ИАПР, и Эдуардо Понтуал Рибейро, профессор Федерального университета Рио-де-Жанейро (Universidade Federal do Rio de Janeiro), Бразилия, представили результаты исследований по теме "Оценка перекрестных сетевых эффектов для российских телевизионных каналов: эффект изменения предпочтений аудитории в 2022 году".
Тема и представленные данные вызвали оживленную дискуссию среди участников семинара.
Аннотация:
Телевидение – известный пример двусторонней платформы, посредством которой взаимодействуют зрители и рекламодатели, в результате чего возникают перекрестные сетевые эффекты. Эти эффекты позволяют широковещательному телевидению быть экономически выгодным, используя платную рекламу, с одной стороны, и предоставляя бесплатный доступ к контенту, с другой. Но увеличение объемов рекламы может привести к тому, что зрители будут переключаться на другие программы, что приведет к снижению привлекательности телеканала для рекламодателей и его дохода от продажи эфирного времени. Понимание масштабов перекрестных сетевых эффектов и этого компромисса важно для руководителей телеканалов, рекламодателей и регулирующих органов, поскольку (i) часто существуют практические или нормативные ограничения на общий объем рекламы в программах и (ii) бизнес-модели услуг зависят от рекламы. Исследование вносит свой вклад в литературу в двух направлениях. Во-первых, проводится различие между платной и бесплатной (выполняющей информационную роль) рекламой, что позволяет показать, что бесплатная реклама оказывает положительное влияние на спрос аудитории. Во-вторых, исследуется значительное изменение общественного интереса к телевизионному контенту в России в 2022 году, чтобы оценить структурные изменения в косвенных сетевых эффектах, выходящие за рамки изменений в телевизионных программах. Результаты исследования показывают, что негативное влияние платной рекламы на спрос зрителей усиливается, а положительное влияние бесплатной рекламы становится слабее после политического шока. Симметрично, с другой стороны, после изменений рекламодатели стали меньше ценить аудиторию.