Устойчивость цифровых платформ рекламы под влиянием добровольного ухода компаний с внутреннего рынка
В рамках XXV Ясинской (Апрельской) международной научной конференции был представлен доклад "Устойчивость цифровых платформ рекламы под влиянием добровольного ухода компаний с внутреннего рынка". Авторы исследования: стажер-исследователь Лаборатории конкурентной и антимонопольной политики Бовт С.В., ординарный профессор, доктор экономических наук Авдашева С.Б.
В 2022 году сектор цифровой рекламы пережил немало потрясений: ограничение доступа к Facebook*[1] и Instagram*, добровольный уход Google с российского рынка рекламы, а в 2024 году произошло замедление YouTube. Как отмечают авторы, в исследовании анализируется трансформация российского рынка цифровой рекламы после вышеназванных событий. Работа основана на сравнительном анализе динамики рынка цифровой рекламы в России, США, Европе и Китае в 2019–2024 годах, с особым вниманием к изменениям в России после 2022 года.
Российский рынок представляет собой уникальный случай из-за вынужденного и добровольного ухода крупнейших участников. В отличие от США с преимущественно отечественными цифровыми платформами, Европы без собственных цифровых платформ и Китая, где преобладание отечественных платформ объясняется ограничением доступа (Великим китайским файрволом), в России присутствовали как отечественные, так и зарубежные цифровые платформы до 2022 года. После добровольного ухода, блокировки и ограничения трафика международных платформ произошло значительное перераспределение рекламных бюджетов.
Исследование показало, что высокая концентрация характерна для всех рассмотренных рынков цифровой рекламы, но в странах с отечественными платформами наблюдается тенденция к снижению концентрации.
Рекламные потоки не всегда следуют за потоками внимания пользователей, связь между ними не линейная. Платформы могут иметь высокую долю на рынке внимания, но низкую долю рекламных доходов и наоборот (Яндекс: мало внимания, много доходов; Telegram: много внимания, мало доходов).
В России уход зарубежных компаний укрепил позиции отечественных платформ на рекламном рынке, но не на рынке внимания. Иностранные платформы продолжают привлекать внимание, но не могут его монетизировать.
Наблюдается рост доли доходов маркетплейсов, демонстрирующих более эффективную монетизацию внимания. Основным драйвером снижения концентрации является постепенная замена социальных сетей маркетплейсами благодаря лучшему согласованию решений о размещении рекламы и обработке данных для рекомендаций. Рекламный доход сегодня следует не за "чистым вниманием", а за эффективностью рекомендательных систем, выгодных одновременно продавцам и рекламодателям.
Российский рынок цифровой рекламы, несмотря на высокую концентрацию, демонстрирует признаки структурных изменений с перераспределением бюджетов в пользу маркетплейсов и усилением роли отечественных платформ.